La continuación de la crisis de comunicación de la marca Sojasun y la embajadora de esta marca Samantha Vallejo- Nágera.

Ayer escribí un post sobre la crisis de reputación de una empresa y el poder de las redes sociales para poner de relieve los abusos de las marcas con los consumidores.

Hoy os traigo el desenlace por parte de Sojasun (empresa de productos vegetales) debido a la repercusión en redes sociales provocado por la actuación de su embajadora Samantha Vallejo-Nágera, presentadora de Masterchef.  Ante la avalancha de críticas, Samantha eliminó todo rastro de las fotografías de los menores en una corrida de toros y publicó las siguientes palabras:

 

Del muro de facebook de Samantha Vallejo- Nágera

Del muro de facebook de Samantha Vallejo- Nágera

 

Samantha Vallejo – Nágera reconoce que se trata de ‘desafortunadas publicaciones’.

 

comunicado de Sojasun a 29 de junio

comunicado de sojasun a 29 de junio

 

Sojasun se ratifica en su postura y mantiene a Vallejo-Nágera como embajadora

Sojasun no es una empresa vegana, aunque sí vende productos de origen vegetal. El problema fundamental de esto es que gran parte de su público objetivo sí es gente vegana preocupada por los animales.

Comentarios en el comunicado

Comentarios en el comunicado

Comentarios en el comunicado

Comentarios en el comunicado

Comentarios en el comunicado

Comentarios en el comunicado

La crisis en números

 

Aunque hasta que no pase algún tiempo, es complicado valorar el alcance de la crisis, vamos a intentar ponerlo desde la perspectiva de la empresa utilizando las herramientas que como consumidores tenemos. El alcance que la noticia ha tenido en otros muros de grupos en facebook o en webs como la de Igualdad Animal, no lo podemos valorar desde aquí. Tampoco el impacto real que tendrá en las ventas de Sojasun los próximos meses.

 

En el comunicado de redes sociales de Sojasun: 773 comentarios a las 10 de la mañana de hoy y en su 97% negativos.

En la entrada de ayer sobre el caso en este blog: 12983 visitas ayer, más de 1871 hoy.

En la prensa: Más de 10 artículos en prensa

En Twitter: el HT creado por algunos fans de la marca arrepentidos: #boicotsojasun tiene un total de 978 tweets en 24 horas

Campaña iniciada por usuarios de Sojasun

Campaña iniciada por usuarios de Sojasun

 

Titular del Huffington Post

Titular del Huffington Post

 

 

Tres expertas en comunicación analizan esta crisis

Quise cerciorarme de que no soy la única que ve como un error monumental la mala praxis en gestión de crisis por parte de las marcas, recordemos que no solo patrocina a Sojasun, pero especialmente en una marca de productos 100% vegetales. He preguntado a tres expertas en comunicación para que nos den su punto de vista de lo sucedido hasta ahora.

 

Marta

1. ¿Cuál es tu opinión profesional sobre el caso de Sojasun y su embajadora de marca?
Sojasun tenía un bonito storytelling y una imagen de  marca muy sólida, con unos valores que encajaban en España casi únicamente con vegetarianos, veganos, animalistas y por otro lado alérgicos. La soja se ha convertido en una moda y escogieron a una embajadora muy mediatica que no ha compartido nunca esos valores. El error, dese el principio, ha sido despreciar al público ya fidelizado por llegar a un público más amplio, destruyendo su imagen de marca. Es un error de branding de manual: una marca vende emociones, no productos.
2. Vemos en las estadísticas que, pese a la exposición pública negativa, han subido de ‘likes’, ¿a qué crees que se debe?
Muchas personas no han quitado el like porque siguen la polémica. Mucha gente se enterará por el boca oreja y por las campañas de boicot que se lancen. Por otro lado los taurinos también saben movilizarse y ahora mismo están apoyando en bloque a Sojasun y a Samantha, así que seguramente no podremos medir realmente que ha pasado hasta dentro de unos meses, en lo que veamos si esa subida de seguidores de transforma en “engagement”, que es lo que como marca deberían valorar: la interacción. Y por ahora la interacción ha subido mucho pero es toda negativa.
 3. ¿Cómo hubieras tratado tú el tema en caso de ser la Social Media Manager de la compañía?
En un caso así hay que disculparse de forma creíble. No estamos en una comunicación interna, le hablamos al cliente, y tenemos que ponernos en su lugar aunque no nos guste. Es posible que desde la dirección de Sojasun no se quiera rescindir el contrato de Samantha, pero no se puede tardar tanto en comunicar, y mucho menos de una forma poco respetuosa: una respuesta tan fría en un tema sensible se recibe como un insulto. No solo son clientes, son parte de la comunidad Sojasun. Bueno, lo éramos.

 

 

 

LAURI
1. ¿Cuál es tu opinión profesional sobre el caso de Sojasun y su embajadora de marca?

Sojasun ha vivido una crisis de reputación online muy fuerte. Ninguna marca quiere pasar por esta situación, pero como marca están expuestos públicamente y una crisis online se puede desencadenar rápidamente. La marca tiene que saber reaccionar. En este caso deben una transparencia y una respuesta inmediata a su público, si algo no queda claro o se está cometiendo una irregularidad. Muchas marcas han salido airosas y al reconocer sus errores, incluso han sabido darle la vuelta a la crisis y se han beneficiado de ella. Los consumidores de Sojasun pertenecen a la comunidad vegetariana y vegana en su mayoría. Son compradores, pero también son individuos fuertemente ligados a unos principios en su vida que, a todas luces Sojasun decía cumplir en su filosofía de marca. Sin embargo, creo que con la resolución de esta crisis, de manera muy torpe, han dejado claro que no tienen muy clara cuál es su filosofía de marca y que solo les interesa vender, ya que han elegido como embajadora a la señora Samantha Vallejo- Nágera por ser un rostro televisivo conocido y atraer a mucho público, no por tener nada en común con los supuestos valores de la marca.

¿Todo vale cuando se trata de vender? Pues no, los consumidores estamos hartos de que nos engañen y exigimos transparencia. Si un productos nos gusta y sus valores nos convencen vamos a fidelizarnos con esa marca, la recomendaremos, tendremos una lealtad hacia sus productos. Pero si nos sentimos engañados no querremos tener nada que ver con ella, sobre todo si sus manos están manchadas de sangre animal, algo horrible y hay niños siendo testigos de este espectáculo bastante dantesco. Ya hemos visto que cada vez es más frecuente que los consumidores busquen un consumo responsable y según su ética. Una marca tiene que tener una filosofía y unos valores y una embajadora tiene que representar esos valores. Creo que a Sojasun le saldrá muy cara la mala gestión de su crisis de reputación online.

 

2. ¿Consideras un error perder el vínculo con sus consumidores más frecuentes?

Actualmente tenemos herramientas muy poderosas, que están al alcance de todo el mundo y a un coste prácticamente cero, las redes sociales. Como profesionales de la comunicación, debemos utilizar estos canales para acercarnos a nuestros seguidores, sobre todo si representamos a una marca de productos alimenticios. A través de sus comentarios, preguntas, sugerencias y, por qué no, quejas, podremos perfilar nuestros productos y llevar a nuestra marca al nivel de calidad que nos exigen nuestros consumidores. Esto es lo que nos permiten las redes sociales y su valor es incalculable porque podemos tener un feedback real con nuestro target. Hoy en día todo el mundo tiene acceso a un smartphone o a un ordenador y todo el mundo puede expresar su opinión.

Quizá antes las marcas tenían que acudir a estudios de mercado más complejos y tediosos, pero actualmente lo tienen muy fácil para fidelizar a sus seguidores y hacer un buen branding, dando una imagen positiva que acompañe a sus ventas. Es un error porque con esta actuación se han desvinculado de su verdadero target para continuar con el contrato de su embajadora, que nada tiene que ver con la marca.

3. ¿Podrías darnos una pista de cómo lo hubieras gestionado tú?

Yo habría visto una oportunidad en esta crisis para empatizar con mis seguidores y para darme cuenta de cuáles son los valores que les mueven a comprar mis productos. Habría aprovechado toda la información que me están brindando en primera persona y de forma privilegiada para reforzar a mi empresa, tomando una decisión que no dañaran a mi marca y, sobre todo, que no hiciera daño a mis consumidores. A veces solo hay que usar el sentido común. Tal y como nos ocurre en el presente en el terreno de ciudadanos con la política, como consumidores queremos que se escuchen nuestras opiniones y que no se nos trate como a números, sino como a personas.

 

 

verito

1. ¿Cuál es tu opinión profesional sobre el caso de Sojasun y su embajadora de marca?

Es un caso para poner de anti-ejemplo. Cuando el producto que se vende tiene una “Embajadora” que es su propio enemigo, ya estamos teniendo un conflicto. Las grandes marcas, las que saben, antes de nombrar a alguien como representante, realizan investigaciones importantes que requieren meses de trabajo, donde se analiza el perfil de los seleccionados, su comportamiento, el de su familia, su entorno, su interacción con el público, las formas, la empatía. Mucho más en una marca como Sojasun que está enfocada a la vida natural, cuyo público objetivo es el vegano-vegetariano, que tiene unos valores muy particulares. Los mismos debería tener su “Embajada”.

2. ¿En qué momento crees que la compañía podría haber revertido la inminente crisis?

En el minuto uno, todas las marcas deben contar con un plan de crisis, eso se realiza junto con el plan de marketing, teniendo en cuenta todas las respuestas inmediatas que se deberían dar en casos como este. La marca respondió con un: “Buenas noches. Lamentamos profundamente todo esto. Gracias a todos por hacernos llegar vuestras opiniones. Mañana nos pronunciaremos públicamente” y, aunque es una respuesta inmediata dentro de lo esperado, la solución al día siguiente no es efectiva ni bien enfocada, no despeja la crisis sino todo lo contrario. Se nota la falta de comunicación del CM con los autorizados, siempre debe de haber algún representante autorizado en comunicación con el CM, en casos donde la celeridad debe imperar. Como te comenté, esto se realiza antes de abrir una cuenta en Facebook y se revisa constantemente, es un plan vivo.

3. ¿Crees que hay posibilidad de reparar el daño ocasionado a la confianza de su público más fiel?

Por supuesto, siempre se puede rectificar, ellos les pagan a sus embajadores y en este caso, aunque no todos sus clientes son vegan, y hay taurinos que podrían salir en su defensa, con esta actividad en las redes saben quienes son los que ya no comprarán, por lo que la desvinculación de Samantha con la marca tendría que ser inmediata. Me atrevería a decir que un vídeo del presidente de la compañía desvinculando a Samantha, sería muy oportuno para recuperar la confianza perdida.

¿Y a ti? ¿Qué te parece este caso? ¿Seguirás comprando los productos de Sojasun?

 

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